【マーケティングとは？】基礎を学ぶにはこの1冊～USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 森岡剛著～

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私の会社ではマーケティング部と開発部で、こんなやり取りが良く見られます。

私も営業マンとして4年働いてきましたが、客先要望に応えらる商品が無く、自信を持って商品をお客さんに紹介できないのは、辛いものがあります。

最近は、既存のお客様だけではなく、新規開拓を求められておりマーケティングの勉強にと

『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方』森岡 毅さんの著書を購入しました。

上記のマーケティング部と開発部のやり取りは、本来の役割を果たせていないマーケティング部に非がありました。

なぜなら、マーケタ―は売れる商品を開発に作らせるのが役目だからです。

この記事ではUSJを劇的に変えた、たった1つの考え方から学んだマーケティングとは何かを解説していきます。

会社の中でくすぶっている方、売り上げにがっつり貢献する仕事、マーケティングについて知ってみませんか？

マーケティングの本質

私もマーケティングセールス部に所属していますが、マーケティングが何なのかはっきりとわかっていませんでした。

営業は商品を売り、マーケティングは、商品を売れるようにすることが仕事です。

放っておいても顧客が商品をバンバン買っていく状態を作ることがマーケティングです。

では、顧客が商品を買う状態にするにはどうおすればいいのでしょうか？

消費者と商品の3つの接点を制することで売れる状態を作り出します。

消費者の頭の中を制す

1つ目の消費者と商品の接点は消費者の頭の中にあります。

自ブランドが選ばれる必然を人の頭の中に作るのです。

では、具体的に説明しましょう。

認知度を高める

消費者の頭の中を制するためには、自ブランドを認知してもらう必要があります。

認知を得ることで、他社製品よりも自社製品が売れるようになります。

このように、人は知らないブランドよりも、良く知るブランドを買います。

なぜなら、良く知るブランドには信頼が置け、安心して使用できるからです。

そのため、商品を売れるようにするには、自ブランドの認知度を上げ、信頼を獲得することが重要なのです。

【伝え方が上手くなる】要約・感想『バナナの魅力を100文字で伝えてください』柿内尚文著

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2023.03.03

ブランドエクイッティを構築する

ブランドエクイッティとは、消費者が認識しているブランドへの一定のイメージのことを言います。

エクイッティは英語で「資産」を意味することからもわかる通り、ブランドへのイメージとは、自社にとっての資産というくらい重要な物なのです。

消費者の頭の中に強固に気づきあげられたブランドイメージは、他ブランドとの差別化、競争を有利に展開できる武器になります。

店頭(場所)を制する

こんな事はありませんか？

いくら自ブランドの認識を高めて、ブランドエクイッティを構築しても、店頭・売り場をコントロールできなければ、消費者の購入には結び付きません。

店頭(場所)をコントロールするために、ポイントとなってくるのが、山積み・配下率・価格の3つです。

山積み

スーパーに買い物に行って、買い忘れることってよくありますよね。

人は忘れやすい生き物です。商品を認知していても、買い忘れることが多々あります。

山積みは、そんな買い物客の目につき、「これ、買わないといけないよね！」とリマインドする効果があります。

視覚的に目立つ展開をすることは、消費者に選ばれるためには圧倒的有利なのです。

配荷率

消費者が買える場所にどれくらい商品が置いてあるのかを表しているのが、配荷率です。

上記の山積みのような人目につきやすい配置や、人気の場所、購入しやすい場所に商品があると、消費者はその商品を購入しやすくなります。

尚、商品の配置を決めるのは、マーケターではなく流通業者、お店側です。

そのため、お店の人に対して自ブランドを扱うメリットをどう作るのか、流通に選ばれる必然を生み出すことが勝負になります。

お店側も、売り上げを立てたいわけですから、人気がある商品＝消費者が強く求めている商品を、いい場所に売り出したいですよね。

つまり、マーケターは消費者が自社製品を強くまとめる状態を創り出す事が、店頭でいい場所においてもらうためには必要なのです。

価格

3つ目のポイントは価格です。

マーケターは消費者に定着させたい価格を設定しますが、それが店頭で実現できるとは限りません。

なぜなら、卸業者のマージンが乗るからです。

そのため、実際に消費者が手にする商品の価格は、マーケ―ターが「消費者に買ってほしい」と思っている価格よりも高くなる事があります。

この卸業者のマージンを考慮して、マーケターは価格政策を練る必要があります。

かといって、価格設定は安ければ良いというわけではありません。

商品の使用体験を制する

再購入

消費者は実際に使ってみた(使用体験)が購入した時の期待値よりも上回ったから、商品を再度購入します。

中長期的に売り上げを出し続けるには、一度買ってもらうだけでなく、2度・3度とリピート購入してもらわなくてはなりません。

そのためにも、商品の使用体験は自ブランドの売り上げにとって重要な鍵となるのです。

口コミ

使用体験は口コミとして世に広まり、ブランド評価につながります。

そして、口コミは消費者の初めての購入にも影響を与えます。

このように、消費者の初購入だけでなく、再購入においても重要となってきます。

そのため、マーケターはこの使用体験を通して、自ブランどへの良い評価が世の中に広がる仕掛けを準備しなければなりません。

使用体験を制する仕掛け

王道は商品やサービスの研究開発部門に、消費者が喜ぶ商品を作らせる事です。

商品知識の豊富な研修開発者が作った、玄人目線のこだわった商品ではなく、

商品を知らない、素人の消費者でも価値が分かる商品を作らせるのです。

会社にある物を巧みに消費者に売るのではなく、消費者にとって価値のある商品を作らせるという、

商品開発からマーケティングがリードしなければならないのです。

「あのブランドは信頼できない」「あんまり良くない」と思われてしまえば、以降いくらいい商品を発表しても、なかなか手に取ってもらうことはできません。

お粗末な商品を世に出し、その時は売り上げが出るかもしれませんが、

中長期的な観点から、ブランド評価を下げるような商品は発表すべきではないです。

さらに、良くない商品を世に出すにも、社員の労力を費やします。

会社の貴重な資源を、無駄なことに費やしてはいけません。

そうならないように、マーケターは社内に目を光らせておくべきなのです。

課題は数字で導き出せる

以下の項目に数値を当てはめると、将来の売り上げを計算することが出来ます。

さらに、売り上げを伸ばすためには、どの項目をどれくらい伸ばさなければならないかもわかるため、将来計画の指針とすることもできます。

パーチェスフローを理解する

消費者が認識して、購入し、再購入する流れを「パーチェスフロー」と言います。

マーケターはこの消費者が再購入まで辿りつく流れを理解し、

どの要素をどう操作すれば、もっと違う結果が出せるのか考えなければなりません。

本書の著者 森岡さんはマーケターの仕事は「流れの悪い治水工事をやるように感じる」とおっしゃっています。

USJを劇的に変えた、たった1つの考え方より

一番上流の市場から川を伝って、一番下流の企業へできるだけ多くの水を流す。

川にはいくつかの場所で川幅が狭まっているため、どの箇所が問題なのか明確に見極め、適切な工事を行い、多くの水が流れる仕組みを作っていく。

その作業がまさしく、売れる仕組みを作るマーケターの仕事に類似しているそうです。

まとめ